Zakendoen in China
Misschien ben jij zo iemand die overal zakelijke kansen ziet? Koos je Chinees omdat het goed op je CV staat en het je verder zal kunnen helpen in het zakenleven? Of bestel je bij AliExpress, en ben je benieuwd hoe het komt dat China als ‘marktplaats van de wereld’ fungeert? Genoeg redenen om je te verdiepen in het zakendoen in China en met Chinezen. Is dat zoveel anders dan zakendoen met andere landen?
Leerdoelen
- Je kunt beschrijven hoe China van een arm land met een gesloten markt ontwikkelde tot een rijk land met een open markt en zo op zakelijk gebied steeds interessanter werd.
- Je kunt de ontwikkelingen op het gebied van e-commerce in China benoemen.
- Je begrijpt de culturele verschillen tussen China en het Westen en kunt het belang hiervan inzien bij het zakendoen met China.
- Je kan benoemen hoe Chinese investeringen in het Westen verliepen.
- Je kan meedenken op het gebied van marketing bij een bedrijf of organisatie die als doelgroep de Chinese toerist of zakenpersoon heeft.
Inleiding
We gaan hier leren over de Chinese markt en haar consumenten en hoe je daar als westers bedrijf te werk gaat. Ook in ons land zijn Chinese zakenmensen en toeristen niet meer weg te denken. Welke culturele verschillen zijn belangrijk? En hoe zou je daarop in kunnen springen?
Van gesloten naar open markt
Toen China vanaf de jaren tachtig in de vorige eeuw steeds welvarender begon te worden, werd ook de Chinese markt vanuit het westen gezien steeds interessanter. Als elke Chinees een gloeilamp zou kopen, of welk ander product dan ook, was je als bedrijf ‘binnen’, was de gedachte. Veel bedrijven gingen naar China: je kon je eigenlijk niet veroorloven om niet naar China te gaan, het land van de ongekende zakelijke mogelijkheden. Natuurlijk was het allemaal niet zo gemakkelijk, er bleken tal van hindernissen te zijn. In eerste instantie werden westerse bedrijven toegelaten in de SEZ’s (Special Economic Zones) (Zie: Economie en milieu) en moesten zij voor de export produceren. De onmetelijke binnenlandse markt bleek moeilijk te bereiken. Regels als een verplichte joint-venture (een samenwerkingsvorm tussen twee of meer ondernemingen die hun zelfstandigheid behouden) met een Chinese partner bemoeilijkten de zaak, denk aan technologieoverdracht en patenten, maar ook aan culturele verschillen bij de samenwerking. Alle grote bedrijven vestigden zich in China, maar om nu te zeggen dat de Chinese markt lucratief was?
Volkswagen Santana
Een van de bedrijven dat zich al in 1981 in China vestigde is Volkswagen. De Volkswagen Santana werd in 1985 in productie genomen, en bepaalde lange tijd het staatbeeld als de auto van buitenlandse (joint-venture) makelij. Door haar vroege entree op de Chinese markt werd een groot marktaandeel verworven en VW is nog steeds één van de top automerken in China. Vele andere merken volgden, niet altijd zonder problemen op het gebied van technologieoverdracht en copyrights.
Opdracht
Zoek nog een aantal Chinese automerken die erg lijken op westerse merken (tip: Wikipedia over de Automotive Industry in China).
In 2001 werd China toegelaten tot de WTO (World Trade Organisation of Wereld Handelsorganisatie) onder de voorwaarde dat handelsbelemmeringen voor lidstaten opgeheven zouden worden en er geen verschil in behandeling van binnenlandse en buitenlandse bedrijven zou zijn. In China werd toen de dienstensector geliberaliseerd, en buitenlandse investeringen werden toegestaan. China beloofde ook haar intellectueel eigendomsrecht op orde te krijgen en meer transparantie met betrekking tot regelgeving te bewerkstelligen.
Het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) schetst het volgende economische beeld van China:
China was in 2018 de tweede economie wereldwijd, de grootste exporteur van goederen, de vijfde exporteur van diensten, de derde bij de uitgaande investeringen, vijfde voor inkomende investeringen en qua uitgaven aan onderzoek en ontwikkeling als percentage van het bbp veertiende. Het bbp per hoofd van de bevolking is in China ruim 5 keer zo klein als in Nederland. Er zijn wel grote verschillen tussen Chinese regio’s. De meest welvarende Chinese regio’s liggen allemaal aan de oostkust, met uitzondering van de stadstaat Beijing (CBS Economisch profiel van China).
Het maakt duidelijk dat China een belangrijke partner op zakelijk gebied geworden is.
De verzekeringsmarkt
Halverwege de jaren tachtig was Nationale-Nederlanden (NN), de grootste verzekeraar in Nederland, één van de eerste bedrijven dat zich richtte op de lokale Chinese verzekeringsmarkt. Voor China waren verzekeringen iets nieuws, want na dertig jaar ‘ijzeren rijstkom’ (de staat verzorgde je van wieg tot graf), werd het tijd voor commerciële verzekeringen. Mensen moesten zelf hun ziektekosten- en levensverzekering kopen. Mondjesmaat werden buitenlandse verzekeringsmaatschappijen toegelaten, onder voorwaarde: in een joint-venture, waarbij kennis en technologie overgedragen werden. NN lobbyde veertien jaar om toegelaten te worden tot de markt. Goede relaties (guanxi) werden gesmeed met de politieke top in China. China werd veelvuldig bezocht en vele Chinese delegaties bezochten NN om te leren: Nederland heeft immers een zeer ontwikkeld pensioen- en verzekeringsstelsel. Geduld was een schone zaak, maar welk bedrijf kan het zich veroorloven om zó lang, zoveel kosten te maken? Uiteindelijk hoorde het bedrijf in bedekte termen dat het de zó felbegeerde vergunning kreeg: Madame Wu Yi, Staatsraad, zinspeelde op een cadeau dat de toenmalige premier zou geven als hij een staatsbezoek aan Nederland zou brengen. En zo gebeurde het ook, in 2000 betrad NN de Chinese markt en kon het eindelijk aan de slag.
Vraag
- Waarom zou Madame Wu Yi niet meteen gezegd hebben waar het op stond? Lees hiervoor: Interculturele Communicatie
China’s huidige markt
Tips voor ondernemers:
- Pas je aan, verwacht niet dat Chinezen zich aan jouw bedrijf of product aanpassen.
- De concurrentie is moordend, en de markt verandert doorlopend in een razendsnel tempo. De consument wil steeds verrast worden en verwacht goede service. Weet daarop in te spelen!
- Bij succes word je meteen gekopieerd en komen nieuwe concurrenten op de markt die je marktaandeel innemen.
- Chinese werknemers vertrekken naar een ander bedrijf, voor een fractie van een salarisverhoging.
- Flexibiliteit: de klant is koning.
- Relatie, relatie, relatie (guanxi). Besteed veel tijd en moeite aan het bouwen van relaties.
- Taal en communicatie: een grote hindernis. Ga er niet vanuit dat men Engels spreekt, en met alleen een tolk red je het niet. Ook culturele verschillen moeten overbrugt.
- Wees geduldig. Bedrijven als Volkswagen, Louis Vuitton en Ikea zitten al heel lang in China maar gaan nu pas de vruchten daarvan plukken.
Vraag
- Je las twee paragrafen: over de Chinese markt in het verleden en in het ‘nu’. Wat valt je op? Noem minstens drie verschillen.
E-commerce
In China is in korte tijd alles gedigitaliseerd. Iedereen heeft een smartphone, alles: van appels op de markt tot eten in een restaurant wordt afgerekend via het scannen van de QR-code. Mensen doen hun boodschappen online, die binnen maximaal drie uur bezorgd worden. De consument is gewend aan service en snelheid!
De Chinese consument is ook erg merkbewust. Buitenlandse merken hebben een streepje voor. Maar een nieuw, onbekend merk heeft het moeilijk. De Chinese consument wantrouwt in principe elk onbekend product of bedrijf, zoals men ook onbekende mensen wantrouwt (zie hieronder bij Guanxi). Pas wanneer anderen er goede dingen over zeggen op social media heeft een product kans van slagen. Het is essentieel om op zoekmachines Baidu en Soho bovenaan te komen, en op Weibo en WeChat te circuleren. Geen eenvoudige zaak, zeker niet voor een buitenlands bedrijf!
Opdracht Marketingplan
Je hebt een eigen merk en besluit de Chinese markt op te gaan. Hoe breng je je merk onder de aandacht? Zitten consumenten te wachten op een nieuw merk? Hoe kan jij concurreren met lokale merken? Schrijf een kort marketingplan van ongeveer 500 woorden. Je kunt informatie vinden (in het Engels) op deze site.
Variatie
MVO (Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen, of duurzaam ondernemen) is zeer gewild in China. Maak dezelfde opdracht maar neem een product waarbij je de MVO- aspecten meeneemt.
Opdracht Kansen bedrijfsleven
Voor hoeveel euro importeerde Nederland uit China? Hoeveel bedroeg de export naar China vanuit Nederland? Wat zijn de belangrijkste Nederlandse exportproducten? Welke sectoren in China zijn sterk in opkomst? Zie je hier kansen voor Nederland? (Bij het beantwoorden van deze vragen ga je natuurlijk van de meest recente cijfers uit). Je vindt informatie op de site van de Kamer van Koophandel.
Culturele verschillen
Bedrijven maken deel uit van een maatschappij, die bepaalde culturele normen en waarden heeft (zie: Interculturele Communicatie). Je kan je als bedrijf niet veroorloven deze culturele normen en waarden te negeren. Integendeel, ze zijn heel belangrijk! Zo zal je als je zakendoet met Chinezen de culturele verschillen in acht moeten nemen. Let wel: je hoeft geen ‘Chinees‘ te worden, maar het kan wel handig zijn te weten wat er speelt en waarom. Dat kan misverstanden en communicatieproblemen voorkomen.
Guanxi
In China kan het soms lang duren voordat er een deal gesloten wordt: eerst moeten de toekomstige zakenpartners elkaar leren kennen, elkaar vertrouwen. Samen uit eten gaan is een geliefde methode. Een westerling vindt dit soms een verspilling van tijd en geld, maar in China moeten nu eenmaal eerst goede guanxi (关系, guānxi, een netwerk van relaties) gesmeed worden. Een reden hiervoor is dat een Chinees opereert vanuit wantrouwen. Een onzeker rechtssysteem door de eeuwen heen, dat de rechten van het individu niet waarborgt, heeft hiermee te maken. Je vertrouwt op je familie en op mensen die je goed kent. Daarom doe je in China zaken met vrienden, terwijl je in Nederland soms juist liever niet zaken met vrienden zou doen. Maar wij hebben ook een uitgebreid rechtssysteem voor als het mis mocht gaan.
Mianzi
Je kan gezicht krijgen, geven of verliezen. Mianzi (面子, miànzi), oftewel ‘gezicht’ is erg belangrijk in China. Het is losjes te vertalen met ‘respect’, ‘status’, maar heeft ook te maken met de rol die je op dat moment aan het spelen bent: ben je de baas op je werk, de verantwoordelijke oudste zoon, de vriend? Zoals in het westen ‘jezelf willen zijn’ is ondenkbaar in China: je speelt je rol naar gelang de hiërarchie, de context (de situatie), je plek binnen het geheel (dat bestaat uit een web van relaties: guanxi), alles in samenhang van mianzi. Ingewikkeld soms voor Chinezen, maar zeker ook voor Westerlingen om dit soort situaties te bevatten!
Zakelijk gezien is het belangrijk om op je eigen gezicht te letten. Een bedrijf dat een relatief eenvoudig hoofdkantoor in het eigen land heeft, moet niet de fout maken ook zo’n kantoor in China te hebben. Kantoren zijn groot, hoog en met veel ‘goud’ en marmer! Aankomen met een taxi is niet altijd goed: een limousine kan beter zijn, dat geeft immers mianzi ! Een prestigieus cadeau dat vooral groot is geeft je gastheer mianzi. Complimenten aan je gastheer en bescheidenheid ten opzichte van jezelf (maar ook weer niet te veel) zijn: mianzi geven. Boos worden en stampvoeten zijn echt het ultieme mianzi-verlies! Vechten om de rekening in een restaurant is typisch Chinees: degen die betaalt krijgt mianzi. Ook reciprociteit (wederkerigheid) hoort bij mianzi: wat je voor een ander doet, verwacht je op enig moment terug te krijgen.
Vraag
- Hebben niet-Chinezen geen ‘gezicht’? Beargumenteer je antwoord. Vervolgens trek je een vergelijking met het Chinese mianzi.
Hiërarchie
Hiërarchie is vanuit het confucianisme een belangrijk gegeven. De baas is de baas, en binnen bedrijven is er een top-down hiërarchie. Als medewerker zal je nooit je meerdere tegenspreken of corrigeren in China. Westerlingen doen dit wel, ze worden geacht dit te doen, het laat betrokkenheid zien. Binnen een chinees bedrijf ga je niet op voet van gelijkheid met elkaar om. Chinezen zijn zich altijd sterk bewust van hun status en positie. Binnen een groep neem de hoogste persoon het woord en iedereen kijkt en luistert naar hem of haar. Er is dan ook geen debatcultuur. Dit heeft ook te maken met het onderwijssysteem. Daar is een luistercultuur en word je niet geacht vragen te stellen, laat staan met de leraar in discussie te gaan. Logisch redeneren of een mening hebben en deze met argumenten verdedigen is typisch westers. Chinese werknemers zijn dan ook vaak niet zo proactief en nemen geen eigen beslissingen. Door het feit dat veel jonge Chinezen nu in het buitenland studeren is dit wel aan het veranderen.
Tijd en planning
Chinezen hebben ook een ander idee van tijd en planning. Zij vinden westerlingen soms juist weer erg rigide. Door je te vast te houden aan planning, mis je kansen. Een manager van een bedrijf zei eens: ‘Je kan van alles plannen, maar dingen veranderen toch’. Agenda’s kunnen erg fluïde zijn in China! Afspraak is geen afspraak: als er een betere kans of een hoger iemand komt, moet de eerdere afspraak wijken. Chinezen zijn hier erg flexibel en pragmatisch in. Dit kan soms ook erg prettig zijn: op korte termijn een afspraak kunnen maken kan handig zijn: niet altijd die dichtgetimmerde agenda’s zoals in Nederland! Op tijd komen bij afspraken (of zelfs te vroeg) is wel weer een teken van mianzi geven.
Jobhopping en teamspirit
Chinezen zijn in de eerste plaats gericht op hun familie en vrienden, en hebben een pragmatische kijk op hun werkomgeving. ‘Een natie van individualisten, gericht op hun familie’ wordt wel eens gezegd. Confucius zei al: Als er orde is in de familie (家, jiā), dan is er orde in de staat. Burgerzin is vreemd, en teamspirit is niet meteen voor de hand liggend, dat zie je ook in de sport. Een baan kan zo opgezegd, als er een beter kans voorbijkomt. Een buitenlands bedrijf zal nog meer moeite hebben zijn Chinese werknemers tot een hecht team te maken dan een Chinees bedrijf.
Vraag
- Je bent een manager van een buitenlands bedrijf gevestigd in China. Je personeel wisselt snel, en mist teamspirit. Wat doe je hieraan? Gebruik wat je hierboven las om een aantal maatregelen te bedenken om je personeel te behouden en om ze een hecht team te maken. Noem minstens drie dingen die je kunt doen (de documentaire American Factory laat ook zien wat een Chinees bedrijf zoal doet voor zijn personeel).
Chinese bedrijven in Nederland
Tot nu toe spraken we over zakendoen in China. Toen het begin deze eeuw economisch steeds beter ging met China, buitelden de Chinese bedrijven over elkaar heen om in Europa en in de rest van de wereld bedrijven over te nemen. Het jaar 2016 was het hoogtepunt van Chinese investeringsdrift in Nederland. De Chinese miljarden waren welkom, en zo’n deal zou leiden tot toegang tot de grote Chinese markt, was de gedachte. Inmiddels is het enthousiasme verminderd. Chinese bedrijven, die vaak staatsbezit zijn, of daar dicht tegen aan zitten, zijn namelijk ook concurrenten. Het sentiment is veranderd, men is bang voor technologieoverdracht naar China en de toename van politieke invloed van China in Europa.
Opdracht Huawei: van telefoon naar 5G netwerk
Zoek uit hoe Huawei zich in Nederland presenteert (zie de website). Wat zijn de angsten van Nederland voor Huawei en hoe probeert Huawei deze weg te nemen? (tip: artikel NRC)
De Chinese toerist/zakenpersoon
Hoe kan je als Nederlands bedrijf de Chinese toerist of zakelijke bezoeker verwelkomen? Ook hier is het raadzaam je in je gast te verdiepen en rekening te houden met zijn of haar cultuur. Giethoorn als trekpleister voor Chinese toeristen is daar een goed voorbeeld van (zie: Toerisme), maar ook elders wordt ingegaan op de Chinese cultuur om goede zaken te doen. Het begint al op Schiphol: advertenties in het Chinees. In de Bijenkorf worden al jaren omroepenberichten in het Mandarijn gedaan. In 2020 werd daar nog Chinees Nieuwjaar gevierd met speciale acties. In Batavia Outlet kan je natuurlijk met AliPay betalen, zoals ook op steeds meer plekken kan.
Vragen
- Een tijdje geleden was het gangbaar om een bedrijfsuitje in het buitenland te houden. Bekijk dit filmpje uit 2015 (1:34) . Vind je het gek dat de groep verwelkomd wordt door de minister? Beargumenteer je antwoord.
- Bekijk dit promotiefilmpje (1:09 min) van de Zaanse Schans voor de Chinese toerist: . Wat vind jij van dit filmpje? Denk je dat het aantrekkelijk is voor een Chinese toerist? Beargumenteer dit.
- Maak zelf een filmpje of schrijf het scenario voor een bedrijf of organisatie (museum, veiling, rondvaart, winkel, etc.) dat Chinese bezoekers wil aantrekken. Natuurlijk houd je rekening met de zaken over cultuur die je hierboven las.
Opdracht do's and don'ts
Je werkt voor een Nederlands bedrijf. Je collega’s gaan naar China, maar weten niets van dit land! Gelukkig ben jij op de hoogte van de andere normen en waarden en hoe zij zich daar dienen te gedragen. Ze mogen vooral geen blunders begaan! Maak een lijstje van do’s and don’ts zodat zij zich goed kunnen voorbereiden. Van elk minstens tien, en gebruik het internet.
Groepsopdracht Rollenspel
Je verdeelt de klas in twee groepen: het Chinese bedrijf en het Nederlandse bedrijf. Jullie gaan samen een yoghurt fabriek opzetten in de provincie Binnen-Mongolië (waar de koeien zijn). Het Nederlandse bedrijf heeft de technologie, en het Chinese bedrijf de distributiekanalen. De delegaties die uit hoge managers bestaan ontmoeten elkaar net. De Nederlanders hebben haast, zij willen met een mooi contract naar huis. Speel de eerste ontmoeting na in een rollenspel. Denk aan de volgende zaken: hiërarchie, directe of indirecte communicatie, gezichtsverlies, guanxi maken, vertrouwen, do’s and dont’s (vorige opdracht). Je bespreekt eerst in 10 -15 minuten je strategie en rolverdeling. Dan speel je de ontmoeting na. Deze duurt 20 minuten (dat is ongeveer de helft van een echte zakelijke ontmoeting). Vervolgens evalueer je samen klassikaal hoe het ging en hoe het was om respectievelijk een Chinese of een Nederlandse zakenman of vrouw te zijn, die te maken had met een niet-vertrouwde cultuur. Voelde je je onzeker? Paste je je aan? Kreeg je gedaan wat je wilde? Schrijf een verslag in samenhang met de informatie die je hier las, en in het stuk over Interculturele Communicatie.
Groepsopdracht Casestudy
Je leerde hoe westers van Chinees denken kan verschillen en je kunt je voorstellen dat zakendoen met elkaar soms tot misverstanden kan leiden. Bij deze opdracht doe je een casestudy. Je kiest een case. Zoek informatie en beschrijf de case. In hoeverre speelden culturele verschillen een rol? Stel je voor dat jij een adviseur bent. Wat zou je de Westerse partij adviseren? En wat de Chinese partij? Schrijf een essay van ongeveer 500 woorden en gebruik de hierboven beschreven kennis. Maak het aantrekkelijk met relevante illustraties.
Cases: 1. Danone en Wahaha; 2. Vivat en Anbang; 3. Ado Den Haag en United Vansen International
Groepsopdracht Marketing blunders
Zoals overal ter wereld, zijn er ook in China ‘beroemde‘ marketing blunders gemaakt door internationale bedrijven. Gebrek aan kennis over taal en cultuur zijn hier vaak de oorzaak van. Een paar voorbeelden zijn: KFC, Pepsi, Coca Cola, Toyota, Mercedes Benz. Zoek uit welke blunder zij begingen en beschrijf deze. Zet er relevante afbeeldingen bij.
Verder lezen
- Jeanne Boden, De essentie van China
- Ardi Bouwers, Cirkels en rechte lijnen
- Kathy Flower, China, een leidraad voor gewoonten en etiquette
- Erin Meijer, The culture map
- Zhang and Baker, Why do the Chinese think this way?
Verder kijken
- VPRO Tegenlicht, Shoppen volgens China
- Documentaire Ni Hao Holland
- American Factory op Netflix
- Ruben Terlou, Door het hart van China afl. De Fabriek van de Wereld